Starbucks, или кофе против сандвичей

Автор: | Опубликовано: 19/03/13

В повседневной жизни нет ничего плохого в сочетании чашки хорошего кофе и сандвича на завтрак. В жизни транснациональных корпораций, которые оспаривают доступ к нашим с вами кошелькам, вопрос о сочетаемости этих продуктов может стать поводом к настоящей войне – причем не только между корпорациями, но и внутри их. Об одном таком эпизоде рассказывается в только что увидевшей свет в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» книге Говарда Шульца «Starbucks навсегда».

Основатель кофейной империи изначально создавал ее с упором на высокое качество кофе, что, по крайней мере, в случае с американским или российским рынком есть совершенная правда, хотя в Италии Starbucks вряд ли поразит чье-то воображение. Для Шульца все, что связано с кофе, – это не только бизнес, но и миф, мистика. В штаб-квартире компании в Сиэтле кофейные деревца растут под застекленной крышей, а конференц-залы и переговорки украшены предметами народного искусства из стран-производителей кофе от Коста-Рики до Руанды.

Когда Говарду Шульцу показалось, что в погоне за быстрым расширением сети кофеен компания снизила стандарты качества варки кофе, он, не задумываясь, закрыл все кофейни Starbucks в Америке на время переобучения их бариста. Изрядно напугав рынки и лояльных клиентов, основатель компании удовлетворенно сообщил: «Я продолжаю свято верить в нашу уникальную миссию».

От такого человека мир вправе ожидать нестандартных действий, и, судя по книге, он эти ожидания в полной мере оправдывает. Пока бизнес рос и расширялся, Шульц находился у руля компании. Но в какой-то момент этот непрерывный штурм горы, не имеющей осязаемой вершины, ему наскучил. Он ушел с должности генерального директора и занялся стратегией. Появилось время пристальней присмотреться к деталям своего бизнеса.

В случае со Starbucks было бы правильней сказать «принюхаться». Тонкий нюх Говарда Шульца уловил – в прямом и переносном смысле – посторонние запахи, и эти запахи ему очень не понравились.

Дело в том, что до поры до времени Starbucks занимал уникальную нишу. Никто в Америке не претендовал на то, чтобы продавать кофе такого качества. Но компания, которая из года в год пятнадцать лет подряд растет на 20%, не может не вызвать ответных действий со стороны потенциальных конкурентов. Первым из розничных гигантов McDonalds вторгся на рынок кофе, принявшись готовить эспрессо (Шульц с нескрываемым презрением называет это «кофейным напитком»).

С другой стороны, Starbucks сам установил для себя жесткие рамки: в кофейнях продавались только кофе и выпечка. И если вы хотите позавтракать, то вам остается либо прийти с сандвичем в Starbucks, либо, купив кофе здесь, отправиться к конкурентам за едой. Бизнес-логика требовала начать продавать сандвичи в самой кофейной сети. В 2003 году, несмотря на возражения Говарда Шульца, это произошло.

С точки зрения основателя компании, это стало не просто ошибкой, но и преступлением против базовых ценностей Starbucks. В кофейнях компании должна царить особая атмосфера, а запах должен быть только один: свежемолотого кофе.

На практике в Starbucks запахло расплавленным сыром, который вытекал из сандвичей при их разогревании в микроволновке. Сыр затекал во все щели аппарата, при повторном нагревании его запах становился совсем невыносимым для носа Говарда Шульца. Посетив одну из кофеен и нанюхавшись жареного чеддера (на мой вкус, очень даже аппетитный запах), основатель Starbucks оставил такую запись, воспроизведенную в книге: «Я вышел в угнетенном состоянии духа. Что будет дальше? Картофельные оладьи?»

Опять же, для нормального человека ничего противоестественного или враждебного в картофельных оладьях нет. Лично я их часто делаю на разный манер и заслуживаю за это благодарность домочадцев. Иное дело бизнес-гуру и визионер, которому запах еды мешает варить лучший в мире кофе (как он считает).

Между тем Starbucks позволил себе не только торговать сандвичами, но и стал хуже варить кофе. Как пишет Шульц, если кофе льется из автомата слишком быстро, он получится ненасыщенным. Если слишком медленно – это свидетельство того, что помол слишком мелкий и напиток будет горчить. «В идеале напиток должен литься в чашку, как жидкий мед, стекающий с ложки». Так вот в погоне за макроэкономическими показателями руководители Starbucks снизили требования к персоналу, и кофе из автоматов кофейни потек с ненадлежащей скоростью вместо того, чтобы стекать в чашку подобно жидкому меду.

Вы не поверите, но и правильно греть молоко для латте – тоже целая наука. Правильным является кипятить молоко медленно, постоянно помешивая. В этом случае латте будет вкусным. Но что делали бариста, чтобы увеличить скорость обслуживания посетителей? Они заранее кипятили молоко. А когда клиент заказывал латте, молоко кипятили вторично. При повторном кипячении молоко отчасти теряет свой вкус, замечает автор.

В книге вы найдете и другие занимательные истории о том, как стремление к прибыли и увеличению капитализации компании пагубно отражается на качестве. Казалось бы, что плохого в инновациях? Специалисты Starbucks разработали уникальную герметичную упаковку для пакетов с кофе, которая не позволяла аромату молотых зерен улетучиваться. Что хорошо для приготовления напитка, но очень плохо для аромата в кофейне, в которой сразу перестал ощущаться аромат свежемолотого кофе. А чем там запахло вместо кофе, вы уже знаете.

Еще одно неудачное нововведение произошло, когда компания потратила огромные деньги на установку новых сверхпроизводительных кофейных машин. Новая кофемашина, однако, оказалось настолько громоздкой, что полностью скрыла от посетителя процесс приготовления кофе. А это одна из «фишек» Starbucks: бариста работает, как артист. К тому же многим посетителям требуется человеческий контакт, они хотят обменяться парой фраз с бариста, а вместо этого их взору предстает бездушная машина…

У этой истории вроде бы счастливый финал. Говард Шульц вернулся из своего «творческого отпуска» к активному управлению компанией, вернул сотрудникам веру в уникальную миссию Starbucks по донесению до человечества аромата настоящего кофе и добился того, чтобы из кофемашины напиток стекал, как жидкий мед.

Не скрою, в моей семье отношение к Starbucks особое. Мы не то чтобы часто пьем кофе в американских кофейнях, но собираем коллекцию кружек, которые привозим из поездок. С годами на даче образовались ряды кружек, подвешенных под потолком. Когда внуков привозят ко мне, они первым делом осматривают потолок в надежде увидеть новую кружку. Так что у меня есть что-то вроде личной заинтересованности в расширении сети: чем больше кофеен, тем больше разных кружек.

P.S. Если борьба Говарда Шульца за улучшение бизнеса компании дала положительные результаты, то в титанической битве против сандвичей миллиардер потерпел полное поражение. Когда стало ясно, что отказ от горячих бутербродов чреват многомиллионными убытками, Шульц согласился вернуть сандвичи в меню кофеен. Более того, Starbucks совершила святотатство против своих принципов, выпустив на рынок собственный бренд растворимого кофе. Разумеется, не забыв объявить, что это самый лучший в мире растворимый кофе.

Starbucks, или кофе против сандвичей
Поставьте оценку

Понравилась статья?

Получайте анонсы новых материалов прямо на ваш почтовый ящик.
Уже более 1000 подписчиков!
 
*Адреса электронной почты не разглашаются и не предоставляются третьим лицам для коммерческого или некоммерческого использования.

комментариев 27

  1. Marianna

    смешной человек Шульц. На фоне помоев (при всей моей нежной любви к Америке), которой там поят граждан, Старбаксовский кофе, конечно, больше похож на кофе. Но поскольку население не привыкло, в кофе льют столько молока, что сами же американцы называют старбаксовый кофе flavoured milk)))

  2. Знаете, Марианна, он, может быть, и смешной, и иные пассажи его книги — о миссии компании по созданию самых лучших «кофейных впечатлений» — действительно трудно читать без улыбки, но зато обладает такой силой убеждения и создал настолько эффективную организацию, что 60 миллионов человек во всем мире каждую неделю пьют именно его кофе.

  3. Ольга, Starbucks у нас обычная забегаловка с завышенными ценами . Кофе конечно не плохой, но есть и много лучше по более приемлемой цене.. Туда любят ходить студенты, можно сидеть часами за чашкой кофе и делать домашнее задание, там есть бесплатный интернет, или можно просто прийти поболтать с подругой, но это для молодежи, людям постарше есть куда пойти в более интересное место…)))

  4. Оксана, у меня нет особых иллюзий относительно качества кофе в Starbucks. Я бывала в них в разных странах (в Москве не была). Конечно, нельзя сравнить эспрессо в Риме, в Париже или в Мадриде с напитком из американской сети. На меня, однако, большое впечатление произвела та часть книги, в которой Шульц пишет об организационной стороне дела. Если бы с такой фантазией, настойчивостью и параноидальным вниманием к деталям человечество занималось решением действительно важных проблем, то мы жили бы совсем в другом мире. :)

  5. Ольга, его энергия, знания, талант не доходят до работников этого заведения, да еще при их минимальных зарплатах… Он пишет, как он это видит, а не как есть на самом деле…

  6. А вот это, кстати, интересный вопрос. Шульц гордится медицинскими страховками, которые получают все работники сети, или «партнеры», как он их называет, но ни разу не упоминает уровень зарплаты. Вы знаете цифры?

  7. Наталья

    Не могла удержаться от комментария об этой кофейне.Не хожу туда уже давно так как первая выпитая чашка кофе навсегда испортила впечатление об этом заведении.Кофе подавали черный, а по вкусу предлагали молоко или сливки добавить, которые естественно холодные стояли на отдельно стоящем столике.Об эффективной организации не может быть и речи, вероятно только в книге.Настолько «хорош» кофе,что Щульц принял решение на продажу горячих бутербродов. Когда начиналась реклама этих кофеен,то представлялось все-таки разнообразие вкусов кофе и только кофе. Не смог Щульц практически воплотить в реальную жизнь свои идеи, а жаль.

  8. Судя по тем комментариям, которые пока пришли к рецензии на книгу, Starbucks не нравится никому из написавших. При этом Оксана живет в Америке, Марианна, насколько я поняла, тоже живет в Америке или бывала там, а Наталья, видимо, в России. Кто же те люди, которые ежедневно заполняют 16,5 тысяч кофеен сети в 54 странах? Объективности ради было бы интересно выслушать и их мнения.

  9. Ольга, молодежь любит… Мы из той страны, где любили, понимали и знали толк в кофе. Помню, кофе мололи на ручной кофемолке непосредственно перед варкой, кофе варили по турецки, был специальный поддон с углублением для песка, нагревался до нужной температуры, медные турки, сорт арабика, варился кофе с пышной пенкой…
    Мои сыновья ходят в Starucks, там есть wi-fi, младший , студент университета, делает там домашнее задание и подрабатывая репетитором , встречается там же…)))

  10. В таком случае (а у меня, Оксана, такие же наблюдения) все достаточно просто: люди нашего с Вами поколения просто не являются целевой аудиторией Starbucks, хотя сама кофейная сеть столь явно не позиционирует себя как молодежное заведение. Говард Шульц пишет, что стремится к тому, чтобы кофейня становилась «центром каждой общины», куда бы люди приходили общаться и обмениваться новостями.
    Кстати, а в каком городе Вы живете?

  11. Наталья

    Чтобы кофейня Щульца становилась «центром каждой общины» надо хорошим кофе прививать вкус молодежи, а уже наше поколение будет наслаждаться им.Молодежи не хватает сравнения, имеется ввиду широкая аудитория,Чашка побольше,кофе похуже, цена пониже я думаю это не цель Шульца.Я живу в Москве и не могу точный адрес дать где хороший кофе, цена здесь не определяющий фактор.

  12. Наталья, совершенно согласна с Вами, что качество кофе не определяется ценой. Говард Шульц пишет, что его компания работает в «бизнесе завышенных ожиданий». имея в виду, что любой промах компании немедленно становится заметен большому количеству людей. Это, кстати, заметно и по характеру обсуждения книги. Но ведь, с другой стороны, никто и не заставляет нести эту ношу. До кризиса одна кофейня Starbucks в США приносила 1 млн долларов в год. Сеть сознательно выбрала для себя сегмент дорогого кофе, 4 доллара за чашку. Насколько качество этого кофе соответствует цене, решать каждому.

  13. Я живу в Нью Йорке, а тут есть с чем сравнить… Мне вкуснее пойти в итальянскую кофейню где чудно пахнет кофе и ликерами, где уютно и в соседнем помещении тихо играют в карты на деньги шумные итальянцы…)))) можно забежать в турецкую кофейню, где отличный кофе и знойные турки пожирают тебя глазами…)) в Starbucks же хоть и тихо, но как то голо и неуютно, но там можно подождать подругу, заключить договор и про смотреть почту…

    • Оксана, в тех редких случаях. когда мне хочется выпить вкусны

      • Не совладала с клавиатурой. :) Продолжаю. Так вот, в тех случаях, когда хочется выпить вкусный кофе в городе, я тоже вряд ли выберу в Москве Starbucks. Деловые встречи люди, с которыми я общаюсь, назначают в кафе, но это опять-таки не Starbucks. Зато поколение моих детей вполне охотно использует американские заведения и в первом, и во втором случаях.

  14. Наталья

    А «бизнес завышенных ожиданий»это когда ожидание планируется на 1 млн, а результат на 100 тыс.значит финансы господина Щульца позволяют ему идти этим путем.А кофе хорошего хочется всегда и в Москве .

    • Я понимаю бизнес завышенных ожиданий по-другому, Наталья. Когда какая-то компания, работающая в ритейле, говорит публике: «Смотрите, у нас кофе — лучший на массовом рынке, наше обслуживание самое эффективное и при этом персональное», — то создаются повышенные требования к качеству работы, которые непросто удовлетворять. Не следует, однако, применять в массовой компании требования, которые вы вправе выдвигать маленькому частному предприятию. Это разный вид бизнеса и разное качество кофе. Starbucks находится в верхнем сегменте рынка именно массовых заведений.

  15. Julia

    А я скажу доброе слово об этой сети. Когда работаю в Лондоне, то неистово скучаю по кофе. Starbucks просто спасает!
    Конечно, по сравнению с итальянским или даже нашим испанским, кофе из Starbucks — не вершина кофейного искусства. Но я не сравниваю. Туда же не ходишь «посидеть с чашечкой». И на прохожих под него глазеть не будешь, как делает мир на Елисейских полях или в ленивой южной Испании. Для «обмена новостями», я бы Starbucks не выбрала. Забегаешь в заведение и, не сбавляя темпа,так же выбегаешь оттуда с вполне приличным напитком. За это благодарна.

  16. Очень рада, Юлия, что Вы сказали доброе слово о Starbucks. :) Это делает общий разговор интересней. Мне кажется, главная притягательная сила международных сетевых компаний — будь то сети быстрого питания, отели или бренды одежды — в том, что они обещают известного уровня качество по сопоставимым ценам по всему миру и при этом в привычной обстановке, что очень важно. Человек попадает в незнакомое окружение, где все говорят на незнакомом языке и ведут себя непривычным образом. И вдруг знакомая вывеска, где все, как дома. Я не сомневаюсь, что в Испании Вы пьете кофе не в Starbucks, потому что в Испании множество чудных маленьких кафешек, которые мы ценим именно за их индивидуальность (при хорошем качестве кофе). Другое дело в чужом городе, о чем Вы, собственно, написали.

    • Julia

      Это верно! Причём не просто в чужом городе, а в городе, где повсеместно и круглосуточно потребляют чай, а по особым случаям — крошечную чашечку эспрессо и слабый капуччино.

      А что касается Испании, Starbucks достаточно умён,чтобы не открывать свою сеть там, где нет потенциального клента. У нас на юге есть одно-единственное кафе Starbucks — в аэропорту Малаги. На всю огромную Испанию их несколько в Мадриде, Барселоне, Валенсии и Севилье. То есть там, где кучкуется американский турист. И это разумно, правда?

      Недавно летала в Лондон или Штаты (стыдно, но не помню:)) и в самолёте подавали именно Starbucks кофе (2,5 евро). Вот, наверное, Шульц переживает! Пассажиры же не видят «кофейно-привлекательных» манипуляций: кто и как варит кофе, правильно греет молоко и пересчитывает крупинки сахара…:)

  17. Судя по кружкам, есть еще в Аликанте. :)
    Я не думаю, что Шульц так уж переживает: кофе в самолете по определению гнусен, так что это не очень хорошая реклама для сети. Сингапурские авиалинии, правда, гордятся тем, что это чуть ли не единственная компания. которая варит кофе на борту, а не разогревает, как остальные, вследствие чего на сингапурских самолетах пахнет свежесваренным кофе.

    • Julia

      Точно, Ольга! «Есть такая буква»!
      Не поленилась посмотреть адрес :) — Аликанте аэропорт.

  18. Касым

    Старбакс ! И у меня был прикольный случай со Старбаксом ! :-)
    Будучи в ОАЭ я зашел в торг.центр присмотреть себе часы. В Дубае обслуживание на высшем уровне, особенно в таких местах куда я зашел. Стал я рассматривать часы, подошел продавец (молодой человек, индус), стал интересоваться на хорошем англ., что, мол, собираюсь купить чи шо …
    Понравились мне часы одни, он достал их, протянул мне и предлагает — чай, кофе. Я — кофе.
    Пока я рассматривал часы, краем уха слышу как он подозвал младшего продавца и говорит ему на хинди: сбегай , мол, за кофе для клиента. Да не в МакДональдсе, дурень, кофе бери, а в Старбаксе ! Это важно, мол :-)

  19. Касым

    Мой + Старбаксу, хотя меня сложно уже отнести к молодому поколению :-)

  20. Вот теперь у нас вполне политкорректная дискуссия, в духе «кофейных впечатлений» Говарда Шульца. :)

  21. Eva

    Интересная дискуссия, особенно для меня, я поработала баристой в Старбакс около 4 месяцев и увидела все эту «кухню» изнутри. Работала не в России, а в Европе, немного разочаровалась в корпорации, но подчерпнула для себя кое-что новое по теме кофе и кофейные напитки. Шульц как владелец огромного бизнеса все еще живет стандартами маленьких кофеен, где пахнет кофе и не греется сыр… Возможно и так, а может это и маркетинговый ход, что вот он такой все еще верит в идеалы. В любом случае возникло желание прочитать книгу)

  22. Когда прочитаете, Ева, напишите, что Вы о ней думаете. С вашим опытом работы в Старбакс, это, полагаю, будет всем интересно.

Добавить комментарий